L’esperienza d’acquisto nell’era degli E-commerce

Come predisporre un ecommerce

L’esperienza d’acquisto nell’era degli E-commerce

Eccoci al primo di una serie di articoli. Come scrivo e dico spesso amo essere pragmatico, perciò vado subito al sodo senza troppi convenevoli.

 

L’analisi che segue nasce dall’esigenza di offrire una panoramica sull’evoluzione delle piattafrorme e-commerce, particolarmente evidenti negli ultimi anni. Da consulente specializzato nella SEO e nel Digital Marketing e quindi utilizzatore in prima istanza del web, ho il compito di osservare e comprendere le dinamiche della rete, traducendole e offrendo poi un parere basato su osservazioni empiriche e su test, nonché su delle solide basi analitiche.

 

Nei miei articoli affronterò temi di carattere più o meno specifico, attinenti alle diverse sfaccettature del mondo internet, con l’obiettivo ultimo di individuare i meccanismi di funzionamento di un territorio in incessante cambiamento, favorendone la comprensione e la previsione.

 

Per questo motivo sono particolarmente attento e specializzato nello studio e nell’ottimizzazione delle piattaforme che più di tutte necessitano di continui studi e approfondimenti atti a colmare il divario tra utente, e quindi cliente e utilizzatore reale e gestore, cioè l’ideatore di uno spazio virtuale: in questo caso un sito di e-commerce. Come negli store fisici, gli studi di settore sono fondamentali a comprendere come il visitatore si muova all’interno degli spazi, come percepisca i prodotti e il posizionamento che viene dato a questi.

 

Il problema principale di un e-commerce è che non esiste un’esperienza tattile. Lo shopping online è, per lo più, un processo informativo, che si basa sulle informazioni presenti a pagina.

 

Un sito e-commerce dovrà focalizzarsi, quindi, sulla migliore esperienza utente possibile, compensando l’impossibilità del visitatore di toccare fisicamente i prodotti.
Oggi, più che mai, i siti e-commerce si fanno strada garantendosi non più la posizione secondaria rispetto allo store fisico, ma viaggiando su binari paralleli rispetto al mondo del retail tradizionale, offrendo un’esperienza unica e aggiuntiva e, ancor più spesso, integrata con lo spazio fisico, risultando in un continuum esperienziale di cui l’utente può avvalersi nelle occasioni e nei contesti sempre più disparati.

 

Quali sono le pratiche e-commerce più diffuse, nel 2015? Sono tutte positive?

 

Per rispondere a questi due quesiti, ho articolato la mia analisi su cinque pilastri fondamentali, mutuati dall’esperienza offline: visibilità dei prodotti, contenuti, prezzi, esperienza utente e assistenza clienti. Sulla base di questi principali fattori ho individuato punti di forza e punti di debolezza nel panorama e-commerce odierno.

 

Una buona pratica: immagini dei prodotti più grandi

Che sia generato dall’aumento delle dimensione della risoluzione degli schermi rispetto al passato, o da uno spazio visivo più ampio, o per il beneficio di siti che si focalizzano sulla user-experience, i siti e-commerce stanno proponendo, sempre più spesso, immagini dei prodotti di grandi dimensioni.

 

Le immagini sono diventate più generose sulle pagine prodotto, in quanto a dimensioni, con dettagli molto più visibili. Tutti noi siamo consapevoli che un’immagine vale molto più che migliaia di caratteri testuali e, in un e-commerce, un’immagine dettagliata e ben fatta può significare centinaia, se non migliaia, di transazioni. In tal senso, può accadere spesso che gli utenti riescano a reperire molte informazioni a loro necessarie per operare scelte e decisioni, inclusi quei dettagli che spesso non sono offerti neanche all’interno della descrizione del prodotto. Caricare immagini di grandi dimensioni significa offrire maggior dettaglio, e caricare più immagini per ogni singolo prodotto significa offrire ancora più informazioni. Da un’immagine ben dettagliata un utente può, ad esempio, comprendere le dimensioni reali dell’oggetto in questione, se paragonato alle dimensioni di qualcosa di conoscenza diffusa.

 

Pagina Prodotto Amazon

Fig. 1: un prodotto disponibile sullo store di Amazon, privo di descrizione

 

Può assimilare il colore di un prodotto, la sua fattura, gli eventuali punti di forza non enunciati dal produttore, poiché spesso inconsapevole di problematiche di stampo comune per gli utenti. Ad esempio, nell’immagine che mostriamo qua sopra (fig. 1), un cappello da regata che si rispetti avrà una clip che assicuri lo stesso agli indumenti, in modo che se anche una folata di vento investisse il marinaio, il suo cappello rimanga a bordo. In questo caso il venditore ha mancato di descriverne la presenza e l’immagine, da sola, ha permesso all’utente di recepire una caratteristica quasi fondamentale.

 

 L’incremento delle dimensioni delle immagini non ci risulta soltanto nelle pagine prodotto. Anche nelle pagine categoria, che spesso sono un aggregato di immagini thumbnail dei prodotti, così da riuscire a visualizzarne il più possibile, le immagini stanno diventando più grandi (fig. 3). Questo permette agli utenti di notare i dettagli ancor prima di visitare la pagina prodotto, quindi in una fase del processo decisionale di stampo valutativo e raffrontativo (fig. 2), permettendo un reperimento di informazioni attinenti a questa fase più semplice e migliorando l’esperienza utente permettendo a quest’ultimo di spendere il proprio time on site sul prodotto giusto.

 

 

processo di acquisto marketing

Fig.2: processo di acquisto secondo le teorie classiche del marketing

 

Vogliamo, infine, fare un distinguo: se è vero che immagini grandi e molto dettagliate aiutano l’utente a reperire molte informazioni, immagini che appariranno come banner verranno prontamente ignorate e le foto provenienti dai portali di stock avranno effetti negativi, più che positivi. Parliamo quindi di immagini grandi e molto dettagliate rappresentati i prodotti reali, incluse foto dei prodotti utilizzati nel loro contesto di utilizzo.

 

Pagina categoria di Zara

Fig.3: le immagini presenti nelle categorie sono grandi su molti siti e-commerce, come quello di Zara, che nella porzione di pagina “above-the-fold” presenta una dimensione talmente grande da poterne ospitare soltanto due. Questo permetterà all’utente di individuare molti dettagli già dalla pagina categoria o sottocateogoria.

 

Una buona pratica: recensioni più autorevoli

Le recensioni aiutano gli utenti a raccogliere più informazioni riguardanti la qualità e l’utilizzo di un prodotto. Le recensioni possono rispondere a eventuali domande che l’utente si pone quando si trova di fronte a un determinato prodotto e nondimeno colmano le preoccupazioni o i dubbi che possono innescarsi quando ci si trova di fronte alla pagina prodotto; questo si deve al fatto che sono scritte nella prospettiva delle persone che hanno avuto bisogno o voluto, e infine uutilizzato il prodotto. Offrire recensioni è di grande aiuto nel processo decisionale e alcuni siti le stanno gradualmente ottimizzando offrendo, ad esempio, informazioni aggiuntive sul recensore e offrendo una breve anteprima.

 

 

Recensioni Zalando

Fig. 4: Zalando include un criterio aggiuntivo come quello dell’aderenza per le scarpe, cioè la vestibilità, permettendo di valutare il prodotto in maniera alternativa. Inoltre fanno a loro volta votare agli utenti la recensione più utile, mettendola poi in evidenza (mutuata da una pratica di Amazon)

 

Molti siti stanno aggiungendo dettagli aggiuntivi alle recensioni: dettagli riguardanti l’utente che ha scritto la recensione, come il sesso o l’età, o particolari criteri di valutazione come prezzo, dimensioni e qualità, offrendoli in un breve recap immediatamente individuabile (fig. 5). Se così non fosse, un utente sentirebbe comunque la necessità di reperire informazioni riguardanti alcuni dei principali aspetti del prodotto in questione; aprirebbe una nuova tab, cercando recensioni, opinioni e valutazioni che possano offrire un quadro completo di informazioni a sua disposizione.

 

Facciamo il caso dell’elettronica di consumo, nella fattispecie uno smartphone. Un utente sarà molto interessato ad aspetti come: prezzo, performance, qualità dei materiali, qualità dello schermo, durata della batteria, dimensioni e peso, dimensioni dell’archivio, resistenza agli urti, assistenza, ecc. All’interno di siti specializzati o generici, cercherà di reperire tutte le informazioni che saranno utili a rispondere alle domande che si pone. Cercherà poi conferma nell’opinione altrui, in chi l’ha utilizzato e testato e, in mancanza di contenuto sulla piattaforma, si troverà costretto, non soddisfatto, ad abbandonare la piattaforma di partenza in cerca di ulteriori informazioni. In questo modo abbiamo perso un utente potenzialmente interessato, che navigherà in cerca di ulteriori informazioni, diminuendo il tempo di permanenza sul sito e, quindi, tranciando di netto il processo di acquisto alla fase di valutazione, perdendo, de facto, un potenziale cliente.

 

 

Recensioni Oriental Trading

Fig. 5: OrientalTrading offre dei recap relativi a Prezzo e Qualità, che permettono di individuare due tra i principali criteri che gli utenti utilizzano per valutare un determinato prodotto. Inoltre evidenzia i pro e i contro mediamente più indicati, all’interno di un semplicissimo e intuitivo recap.

 

Inoltre, molti siti stanno emettendo riconoscimenti di status all’interno delle micro-community che si creano sulle piattaforme, come ad esempio fornire un badge di top contributor e permettendo la valutazione delle recensioni agli utenti stessi. Una pratica brillante, se si pensa che all’utente è data la possibilità, non solo di recensire e quindi di creare contenuto di valore, ma di valutare l’operato degli altri utenti, riducendo i tempi e i costi delle piattaforme poiché stretti da un vincolo implicito di autogestione e moderazione e che, per un e-commerce, avrebbe significato costi in termini di risorse umane. Di fatto, stanno lavorando gratis.

 

Le migliori piattaforme oggi stanno aggregando le parole chiave e le frasi utilizzate con accezione positiva o negativa e addirittura citando parti di recensioni particolarmente utili e descrittive.

 

Informazioni aggiuntive di questo stampo, quando ben fatte e sostenute da un’architettura informativa in grado di ospitarle, possono aiutare gli utenti a beneficiare dell’opinione altrui. I dettagli del recensore, poi, permettono agli utenti di individuare se quella particolare opinione è pertinente alla propria condizione (uomo/donna, giovane/adulto, ecc.) o all’utilizzo che si vorrebbe fare di quel prodotto una volta acquistato (tempo libero/lavoro, città/outdoor, ecc.). Le anteprime delle recensioni permettono all’utente di vagliare rapidamente le alternative. Oggi, un utente che naviga sul web, difficilmente legge tutto in maniera approfondita e si affida, piuttosto, a capacità ormai diffuse di skimming e scanning; si concentrerà così sulle recensioni più autorevoli e precise, soprattutto quando il numero delle recensioni è particolarmente grande, individuando immediatamente quali sono le problematiche principali e i punti di forza più comuni che ha il prodotto.

 

La tendenza in atto è quindi quella di fornire un’esperienza utente onnicomprensiva, che permetta all’utente di percorrere tutto il proprio percorso di acquisto all’interno della piattaforma, senza mai abbandonarla (fig.2).

 

Una buona pratica: semplificare l’uso di coupon e dei codici sconto

In passato ci capitava spesso, da utenti e osservatori speciali, di faticare non poco per utilizzare i codici dei coupon e accreditarsi per gli sconti.

 

Molti siti, oggi, stanno mettendo in atto soluzioni che permettono di semplificare il processo di accreditamento, o, addirittura, di riceverle in automatico. Se vi è un annuncio riguardante un particolare sconto sul sito, è un’ottima pratica quello di addebitarlo automaticamente all’utente che si qualifica per riceverlo. Analogamente, se sono disponibili sconti e coupon, è un’ottima pratica quella di permettere agli utenti, di inserire il proprio codice sconto molto prima della pagina di checkout. Gli utenti vogliono vedere applicato il proprio sconto il prima possibile durante il processo di acquisto.  

 

 

Coupon Bergdorf Goodman

Fig. 6: Bergdorf Goodman offre grandi sconti in particolari periodi dell’anno, con codici sconto ad hoc

 

Anche se alcuni siti potrebbero decidere di rendere il processo di applicazione del codice più difficile, in modo da aumentare i margini di profitto, impedire agli utenti di utilizzare e avvantaggiarsi di sconti, distrugge la credibilità del sito e potrebbe innescare la miccia di un sentiment negativo nei confronti della piattaforma. La frustrazione e l’esperienza negativa porterebbero quindi alla decisione di abbandonare per sempre il sito, arrivando al punto che l’utente possa decidere di non comprare più sulla piattaforma. Inoltre, facilitare il processo ha i suoi vantaggi: accade spesso che gli utenti decidano di spendere molto di più su e-commerce che promuovano la spedizione gratuita sopra una determinata soglia, in modo da potersene avvalere per acquisti presenti e futuri.

 

 

Codice Promozionale Bergdorf Goodman

Fig 7: codice promozionale sulla pagina di checkout di Bergdom Goodman. Notare anche la grande evidenza che hanno il Free Shipping e il Free Returns

 

 

Carrello Bergdorf Goodman

Fig. 8: la comoda finestra di anteprima del carrello permette un agevole accesso ai prodotti selezionati. Perché non aggiungere una stringa per l’anteprima dello sconto anche in questa posizione?

 

Una pratica sbagliata: descrizioni dei prodotti piccole e nascoste

 

Le descrizioni dei prodotti sembrano essere sparite da molti siti e-commerce. Sono spesso relegate nelle porzioni più remote delle pagine web, lontano dalle immagini del prodotto e ancor più spesso nascoste dietro link mostra altro, o leggi la recensione completa, e lo spazio a loro disposizione è sovente un piccolo riquadro. Questo, molto probabilmente, potrebbe essere dovuto al cambiamento che vi è stato con l’avvento del mobile. L’arrivo dei dispositivi mobili ha evidentemente trasformato il web così come lo conoscevamo, influenzando i web designer anche nel rimodellamento delle versioni desktop; questo perché le aziende hanno cercato di offrire la miglior user-experience, fatta di informazioni semplici e concise, che fossero funzionali alla fruizione su schermi più o meno grandi e più o meno piccoli.

 

Mentre naturalmente abbiamo suggerito l’adozione di immagini più grandi, questo non può avvenire a discapito delle descrizioni dei prodotti. Le descrizioni possono rispondere  a domande relative all’utilizzo, ai benefici, alla cura e alla manutenzione, ai materiali, alle dimensioni e misure. Questo, naturalmente, non significa rendere visibili interi trattati sul prodotto allorché la pagina venga caricata, ma gli utenti avranno la possibilità di trovare, in modo semplice e veloce, la descrizione del prodotto che stanno cercando.

 

Le descrizioni dei prodotti possono essere strutturate secondo una struttura più flessibile. Se lo spazio è poco, è un’ottima idea quella di includere un riassunto o una breve descrizione nella porzione above-the fold, con un link ben visibile che riporti ai dettagli aggiuntivi. Bisognerebbe assicurarsi che le informazioni comprese nella descrizione breve siano chiare e specifiche. Non è vero, come si credeva un tempo, che gli utenti non effettuano scroll e perciò si fermano al contenuto visibile sulla pagina in prima battuta. Gli utenti cercheranno autonomamente dettagli aggiuntivi di valore per loro, ma non dovranno andare alla ricerca di quelle  informazioni di prodotto essenziali e fondamentali al processo di acquisto.

 

 

Pagina Prodotto Pantene

Fig. 9: Le descrizioni dei prodotti di Pantene sono ridotte a un piccolo content box che, ad esempio, non mostra né ingredienti, né dettagli sulla formula PRO-V, punto forte dell’innovazione Pantene. Di fondo, una persona interessata non capirebbe pro e contro del prodotto e se ha eventualmente delle qualità particolari che lo rendono unico rispetto alla concorrenza.

Molto spesso i siti e-commerce mostrano informazioni aggiuntive nello stesso content box della descrizione breve, visibile dopo un clic aggiuntivo. Questo forza gli utenti a scrollare nello stesso box, molto piccolo, con un testo molto piccolo, quando potrebbe essergli destinata una porzione di pagina ben più grande, magari dopo uno scroll.

 

Per gli utenti mobile, questa pratica potrebbe essere ottenuta mostrando contenuto aggiuntivo su uno schermo differente, o su sezioni che possono essere contratte ed espanse; gli utenti desktop, altresì, non dovranno subire gli effetti del mobile-friendly, avendo a disposizione meno spazio su cui fruire del contenuto rispetto a quanto ne avrebbero avuto su uno smartphone dei più diffusi.

 

Pagina Prodotto Unieuro

Fig. 10: a differenza di molti siti, Unieuro adotta una descrizione breve, con un tasto dedicato ai dettagli (Tutte le specifiche). Se cliccato, il segnalibro porta ad una sezione dedicata, uno scroll sotto la schermata mostrata, dove elenca, nel dettaglio, tutte le caratteristiche tecniche.

Una pratica negativa: aggiunta dei prodotti al carrello non immediata

 

Gli utenti non dovrebbero trovarsi nella situazione di tirare a indovinare se un determinato oggetto è stato aggiunto al carrello. Molti siti falliscono quando si tratta di fornire un adeguato feedback al riguardo di questo evento cruciale.

 

Gli utenti non vogliono vagare all’interno della pagina per avere conferma che un oggetto è stato aggiunto al carrello o meno, e un gestore dell’e-commerce non vorrà di certo che questi abbandonino il processo di acquisto per controllare il carrello. L’azione deve essere immediatamente e chiaramente confermata.

 

Il feedback può essere fornito secondo molteplici modalità, partendo dal reindirizzare l’utente sul carrello fino a mostrare un overlay o un modulo di anteprima del carrello. Ci sentiamo di consigliare fortemente una di queste due ultime modalità in quanto non interrompono il processo di acquisto e scelta dell’utente e, solitamente, non differiscono a seconda del browser.

 

In ogni caso ciò che non funziona di sicuro è aggiungere una singola linea di testo o aggiornare semplicemente l’icona che mostra il numero di prodotti aggiunti a carrello, vicino all’icona solitamente identificante il carrello stesso. A un web designer o al gestore, questi cambiamenti sembreranno una notifica abbastanza efficace. Agli utenti, invece, questi piccoli cambiamenti sfuggono.

 

Cambiamenti nel design impercettibili, che magari sono stati creati con l’intenzione di lasciare l’acquirente immerso e coinvolto nell’esperienza di acquisto, al contrario agiscono come una distrazione. Se gli utenti non sanno per certo che un oggetto è stato aggiunto al carrello, potrebbero lasciare il processo di acquisto per andare a controllare. Altri potrebbero aggiungere nuovamente il prodotto al carrello. Se i clienti non riescono a capire se sono riusciti a completare l’azione, potrebbero arrivare a controllare un carrello con multiple occorrenze, lamentandosi del fatto che il sito abbia aggiunto questi oggetti invece di quello da loro selezionato.

 

 

Carrello Bergdorf Goodman

Fig.11: su Bergdorf Goodman, una volta cliccato il tasto di aggiunta al carrello, un menu a tendina si apre per rendere esplicita l’azione.

 

Due esempi molto semplici: su Goodman Bergdom e Asos.com, le funzioni di aggiunta al carrello si esplicitano con un menu a tendina che appare e dopo pochi secondi scompare, notificando l’utente della buona riuscita dell’azione. Ciò che preferiamo in Asos è la possibilità di cliccare sul carrello, andando a visitare la pagina di recap del carrello. In questo modo l’utente ha a disposizione un riepilogo dell’ordine che sta richiedendo, sia una schermata più ampia da leggere senza affaticarsi.

 

 

Esempio Carrello Asos

Fig.12: su Asos.com vediamo un caso non dissimile da Bergdom Goodman, con la differenza del carrello cliccabile

 

I problemi che rileviamo sui siti e-commerce per l’aggiunta a carrello, però, non finiscono qui: anche nel processo di selezione capita di dover selezionare una variante, come un colore o una taglia. Anche in questo caso la notifica dovrà essere ben esplicitata e chiara. Come per l’aggiunta a carrello, una sola riga di testo non basterà a mettere l’utente nella condizione di comprendere se l’operazione è stata completata correttamente. Il miglior consiglio che ci sentiamo di dare, in questi casi, è di rendere tutto estremamente immediato, in modo da rendere la navigazione chiara, semplice e trasparente.

 

Mostriamo qui di seguito due ottimi metodi per notificare l’utente dell’azione corretta da eseguire. All’esempio di Asos.com (fig.12), preferiamo in questo caso quello di Zara (fig.13), poiché appare come un overlay nativo e non nella modalità con cui spesso appaiono disclaimer web di tipo generico e spesso anche fraudolenti.

 

 

 

Popup Asos selezione prodotto

Fig.13: su Asos.com, in mancanza della selezione di una variante l’utente riceve un avviso a popup, che lo avverte del problema.

 

 

Popup Zara selezione prodotto

Fig. 14: su Zara, il popup appare come nativo, in linea con l’interfaccia grafica e lo stile della piattaforma.

 

Una pratica sbagliata: customer service disordinato e non individuabile

 

I design di molti e-commerce sono diventati più aperti, semplici e chiari. Questi fintanto che non si visita la sezione dedicata all’assistenta e al customer service. Molte piattaforme offrono sezioni dedicate all’assistenza clienti che appaiono impenetrabili e contorte quanto i meandri di un labirinto.

 

Se un utente sta visitando la sezione relativa all’assistenza, è molto probabile che abbia già incontrato un problema o stia cercando disperatamente una risposta a un determinato quesito. Che impressione si da quando uno dei clienti che visita l’area relativa all’acquisto – come il carrello e le pagine di checkout – trova pagine chiare, trasparenti e user-friendly, e quando visita la sezione dove si risponde alle domande dei clienti è angusta, fredda e complicata?

 

Al pari dei cambiamenti relativi al design, che vengono aggiornati di tanto in tanto a seconda delle esigenze di mercato, non si deve negare un update pulito della sezione di customer care. Design di vecchia concezione possono essere decisamente problematici per gli utenti, soprattutto se sono del tutto diversi dal resto del sito. Gli utenti potrebbero domandarsi se, ad esempio, le policy sono aggiornate o dubitare che le informazioni presenti siano accurate. Inoltre, caratteri piccoli e grosse porzioni di testo con grandi quantità di contenuto sono difficili da leggere e comprendere per gli utenti, che tenderanno a non fidarsi. Ricordiamo che la visita di un utente è mediamente molto veloce e, che un utente, se sta visitando un sito e-commerce, lo fa anche per questioni di semplicità, convenienza e, con molta probabilità, per mancanza di tempo.

 

In conclusione, un apparato di customer care degno di questo nome, facile e intuitivo, ma soprattutto costruito per conquistare la fiducia del cliente, porterà vantaggio almeno quanto lo porterebbe un alto sconto o un prodotto di altissima qualità. Un utente sarà disposto a spendere di più, purché abbia a disposizione dei professionisti che vogliano rapportarsi con lui in maniera chiara e semplice.

 

 

 

 

Assistenza clienti American Apparel

Fig. 15: la pagina di assistenza clienti di American Apparel è un esempio di come visitare una pagina di assistenza possa diventare un’operazione titanica.

 

Lavorare per un E-commerce significa costante aggiornamento (scontato quanto essenziale)

 

Decidere di lavorare con un e-commerce premette costante aggiornamento e studio dei risultati, in funzione del miglioramento delle sue performance. Il web è un tutto integrato con il mondo reale, e, come esso, è in costante evoluzione. I processi di decisione, selezione, acquisto, così come i funnel, e gli studi di marketing in generale, potranno offrire un valido strumento sul quale basare le proprie operazioni, ma senza la strategia, la pianificazione, l’applicazione e la misurazione dei risultati, così come le sperimentazioni, non basteranno a offrire risposte complete al riguardo di un territorio irriconducibile, nella sua interezza, a scienze esatte. Il web è composto da persone e le persone, in quanto tali, sono conoscibili discipline come la sociologia, la psicologia, le scienze comportamentali, che si basano sull’osservazione empirica e la reiterazione e non su assunti categorici. Oggi ci vengono incontro gli studi di digital marketing e del neuromarketing, quest’ultimo vera e propria avanguardia della disciplina della comunicazione, che stanno offrendo risultati mai raggiunti prima nell’analisi comportamentale e nell’applicazione di strategie mirate e quantomai precise.

 

La seguente guida vuole offrire uno spunto circa il panorama attuale e gli sviluppi futuri, non intendendo sostituirsi ai più ampi e completi studi e trattati riguardanti il settore. Rimarrà mia premura aggiornarla, in funzione degli studi e delle analisi, fornendo un dato sempre attuale e concretamente indirizzato a colmare la discrepanza che risiede tra gli individui, che costituiscono la domanda, e gli operatori generanti l’offerta.

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