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Pubblicato
Aggiornato Nov. 21, 2023

Che cos’è l’intento di ricerca? Definizione, tipologie ed esempi

Cos'è l'intento di ricerca

L’intento di ricerca (anche noto come user intent, search intent o audience intent) rappresenta lo scopo della ricerca eseguita da una persona. È l’intento o il motivo per cui si digitano termini specifici in un motore di ricerca; e quando le persone digitano qualcosa in un motore di ricerca, stanno cercando qualcosa e si aspettano di trovare una risposta che soddisfi le loro esigenze.

Scoprire e soddisfare l’intento del pubblico in ogni fase del funnel (qui una guida di Semrush per chi fosse a digiuno sull’argomento) è il compito di ogni professionista del marketing che si rispetti.

Comprendere l’intento di ricerca vi aiuterà ad acquisire più clienti e a migliorarne il CLV (Customer Lifetime Value, qui trovate un approfondimento di Gartner).

Questo articolo vi fornirà le basi necessarie per comprendere i diversi tipi di intento di ricerca, il motivo per cui ciascuno di essi è rilevante per la vostra attività e come ottimizzare il vostro sito e i vostri contenuti in base a essi.

Perché l’intento di ricerca è importante

Soddisfare l’intento di ricerca degli utenti è probabilmente la cosa più importante per Google. Google si impegna a fornire a ogni persona che effettua una ricerca la risposta più pertinente e utile in base alla query di partenza. Il successo dell’intera azienda dipende da questo.

Se volete guadagnarvi posizioni di rilievo nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca (SERP), dovete capire l’intento di ricerca del vostro pubblico e sforzarvi di creare contenuti in linea con le sue esigenze.

Tipi di intento di ricerca

Esistono diversi tipi di search intent (o user intent), e molteplici definizioni. Ci soffermiamo sui principali.

Informativo o informazionale

Intento di ricerca informativo: definizione ed esempi

Le parole chiave con intento di ricerca informativo sono utilizzate da chi vuole imparare qualcosa. La maggior parte delle ricerche informative viene effettuata, generalmente, da consumatori che stanno nella parte alta del consumer pathway (o upper funnel). Si tratta di potenziali clienti che non hanno ancora preso una decisione e stanno iniziando a cercare informazioni.

Le ricerche informative riguardano spesso argomenti molto ampi. Si può pensare a queste query come a potenziali punti di partenza, e alcuni punti di partenza/ricerche informative popolari includono i modificatori:

  • chi
  • cosa
  • quando
  • come
  • guida
  • consiglio/i

🪄 Le query informative possono essere estremamente semplici (“dov’è nato Albert Einstein”) o molto complesse (“cos’è la materia oscura”).

Per le domande più semplici, Google include spesso all’interno delle SERP una quick answer contenuta in un featured snippet, o un knowledge graph, così da fornire rapidamente una risposta.

Un esempio di featured snippet per una query di tipo informativo
Un esempio di featured snippet per una query di tipo informativo.

Perché il pubblico che esprime intenti di ricerca informativi è importante per la tua azienda

La consapevolezza è il primo passaggio del customer journey. Poiché i consumatori nella parte alta del funnel effettuano spesso ricerche con intenti informativi, è bene valutare se avviare delle iniziative per lavorare sull’awareness sia importante per la vostra azienda.

Per molti utenti, le attività di marketing rivolte a coprire l’inizio del customer journey rappresentano il primo punto di contatto con un’azienda. Le tattiche di marketing indirizzate alla parte alta del funnel sono spesso finalizzate a mostrare il vostro brand ai potenziali consumatori al momento giusto e nel posto giusto.

Se non vi rivolgete ai consumatori che si trovano all’inizio del customer journey in nessuno dei modi indicati di seguito, rischierete che non vengano mai a conoscenza del vostro marchio o dei vostri prodotti e servizi.

Come ottimizzare i contenuti per l’intento di ricerca informativo

Prestate molta attenzione a ciò che le persone cercano quando puntate a parole chiave con uno user intent informativo e create o ottimizzate i contenuti nel formato corretto.

Articoli del blog, domande frequenti e tutorial sono tutte forme di contenuto molto diffuse e che spesso si rivolgono proprio ai consumatori che si trovano nella parte alta del funnel. Questi tipi di contenuto sono spesso in linea con gli intenti di ricerca delle keyword informative perché sono altamente educativi.

I blog, ad esempio, consentono di creare o ottimizzare articoli a scopo informativo perché sono intrinsecamente informativi. Inoltre, i blog consentono di creare fiducia nel pubblico e, con la giusta strategia, di diventare una fonte autorevole nel settore (e per i motori di ricerca).

Commerciale

Intento di ricerca commerciale: definizione ed esempi

Le parole chiave con intento di ricerca commerciale sono utilizzate da chi sta pensando di investire in qualcosa. I consumatori upper e mid-funnel effettuano spesso questo tipo di ricerche, poiché conoscono un prodotto o un servizio specifico e vogliono saperne di più su di esso e sulle eventuali alternative.

I risultati che appaiono per le query di tipo commerciale spesso coprono più argomenti o parlano delle caratteristiche del prodotto o servizio in questione in modo più dettagliato. Esempi di modificatori di parole chiave con intento commerciale sono:

  • migliore
  • confronto
  • recensione
  • opinione
  • meglio
Un esempio di SERP per una query con intento di tipo commerciale
Un esempio di SERP per una query con intento di tipo commerciale.

Perché il pubblico che esprime intenti di ricerca commerciali è importante per la tua azienda

Le decisioni portano alle conversioni. Chi cerca informazioni su un prodotto o un servizio e lo confronta con altri ha maggiori probabilità di convertire. Farsi trovare da un consumatore che si trova a metà del funnel e fornirgli efficacemente le informazioni che sta cercando lo aiuterà a convertire.

Se non puntate a posizionarvi per keyword commerciali, state perdendo l’opportunità di arrivare di fronte ai consumatori che hanno maggiori probabilità di conversione. In definitiva, questo è un guadagno che non state ottenendo.

Come ottimizzare i contenuti per l’intento di ricerca commerciale

Come per le parole chiave informative, anche per le parole chiave commerciali è necessario sapere quali informazioni si stanno cercando.

Prodotti, soluzioni, servizi o blog sono spesso le pagine di destinazione che si posizionano meglio nelle SERP per queste ricerche. Questi tipi di contenuto sono in linea con l’intento degli utenti, ovvero scoprire di più su un prodotto o un servizio e capire perché dovrebbero volerlo acquistare rispetto agli altri proposti dalla concorrenza.

I siti web di confronto e/o aggregazione, che raccolgono informazioni provenienti da altre fonti e le organizzano in un unico spazio, compaiono spesso nelle SERP per questo tipo di ricerche. Possiamo dedurre che ciò accade perché la maggior parte degli utenti (e, a sua volta, quindi, Google) li considera una fonte completa e pertinente quando si tratta di questi argomenti.

🪄 Vedetela in questo modo: se state cercando di acquistare un nuovo televisore e la vostra valutazione finisse per restringersi alla marca X e alla marca Y, andreste sul sito web della marca X per vedere come si confronta direttamente con Y? Oppure andreste su un sito web di terzi (che non sta cercando di vendervi uno dei due prodotti, e al massimo prova venderli entrambi) per un confronto diretto?

Un altro esempio di SERP per una ricerca di tipo commerciale
Un altro esempio di SERP per una ricerca di tipo commerciale.

Transazionale

Intento di ricerca transazionale: definizione ed esempi

Le parole chiave con intento di ricerca transazionale sono utilizzate da persone pronte ad agire. Le persone che effettuano una ricerca transazionale si trovano nella parte bassa del funnel, ovvero sanno cosa vogliono e sono quasi pronte a convertire.

Questi modificatori possono essere un segno rivelatore di una ricerca di tipo transazionale:

  • conveniente / economico
  • codice sconto
  • comprare / acquistare
  • ordinare

A seconda del prodotto o del servizio ricercato, può succedere che le SERP di alcune ricerche transazionali mostrino prevalentemente risultati locali. Questo accade perché, in alcuni casi, sono i risultati più pertinenti e rilevanti per l’utente.

Un esempio di SERP per una ricerca con intento di tipo transazionale
Un esempio di SERP per una ricerca con intento di tipo transazionale.

Perché il pubblico che esprime intenti di ricerca transazionali è importante per la tua azienda

Siate presenti quando le persone vogliono convertire. Gli utenti che hanno intento transazionale sono in procinto di agire e se non riescono a trovarvi con questo tipo di ricerche, significa che state perdendo l’occasione di convertirli in vostri clienti.

Come ottimizzare i contenuti per l’intento di ricerca transazionale

L’inclusione di parole chiave transazionali nelle pagine web è essenziale, soprattutto nelle pagine prodotto: spesso queste pagine rispondono perfettamente all’intento di ricerca dell’utente perché è lì che effettuerà una transazione. Se riuscite a rendere l’esperienza d’uso perfetta, potreste guadagnare un cliente di ritorno e/o un referral.

Indipendentemente dalla pagina che ottimizzate per le parole chiave transazionali, sarebbe utile se utilizzaste un linguaggio indirizzato alla conversione in tutto il vostro sito web. Avere un’impronta transazionale incoraggia gli utenti a compiere un’azione, sia che si tratti di compilare un modulo, di condividere un post o di effettuare un acquisto.

🪄 Chiedete al vostro team di sviluppo, o meglio ancora, a un team di specialisti in UI, come potete ottimizzare le vostre pagine per migliorare le conversioni.

Intento di ricerca navigazionale: definizione ed esempi

Le keyword navigazionali sono utilizzate da chi cerca una cosa specifica (un sito web, un prodotto, un account di social media, un indirizzo, un numero di telefono, degli orari, ecc.).

Non ci sono modificatori di query specifici da evidenziare per le ricerche transazionali a causa della loro natura. Questo è dimostrabile più facilmente con i seguenti esempi:

  • scarpe Prada
  • trasporto marittimo Maersk
  • orari Esselunga
  • Randstad

Le persone che effettuano ricerche navigazionali non sono riconducibili a una fase specifica del funnel: qualcuno potrebbe cercare il nome di un marchio in qualsiasi momento e ciascuno di questi esempi lo dimostra.

Chi cerca trasporto marittimo Maersk potrebbe essere pronto a prenotare una spedizione, oppure potrebbe semplicemente voler trovare maggiori informazioni. Chi cerca Randstad potrebbe voler raggiungere la filiale più vicina, oppure potrebbe voler visitare solo il suo sito web.

Perché il pubblico che esprime intenti di ricerca navigazionali è importante per la tua azienda

I siti web ufficiali, spesso, si posizionano bene e ricevono le migliori percentuali di clic per le ricerche navigazionali. Questo perché sono i risultati ritenuti più pertinenti e rilevanti dagli utenti, e quindi anche da Google.

🪄 Se state cercando “Samsung”, perché dovreste voler vedere un altro sito web se non quello ufficiale?

Mantenere un’ottima solidità tecnica del vostro sito web e attuare una strategia SEO con ottica olistica vi aiuterà a guadagnare i primi posti nelle ricerche navigazionali relative al vostro marchio e alla vostra attività. È inoltre importante ricordare che gli snippet in primo piano (featured snippet) e i local pack sono prevalenti in molte ricerche transazionali basate sulla posizione, perché forniscono alle persone una risposta rapida e pertinente.

Esempio di SERP per una ricerca con intento di tipo navigazionale
Esempio di SERP per una ricerca con intento di tipo navigazionale.

Come determinare l’intento di ricerca

La determinazione dell’intento di ogni singola ricerca per cui il vostro sito potrebbe posizionarsi non è una scienza esatta: cambia da persona a persona e da situazione a situazione. La stessa parola chiave potrebbe essere utilizzata da due persone diverse con due intenti diversi.

Una persona che cerca Shearwater Research (una famosa marca di strumenti per immersioni subacquee) potrebbe averne solo sentito il nome e cercare di capire cosa produce. Un’altra persona potrebbe essere alla ricerca di un nuovo computer subacqueo e voler trovare un negozio dove poterlo acquistare. La prima persona sta cercando di capire chi è la Shearwater e cosa fa, con un intento di ricerca informativo. L’altra persona che sta cercando di acquistare presso un punto vendita ha un intento navigazionale.

Tuttavia, specificare quali parole chiave potrebbero essere utilizzate da persone con intenti diversi è fondamentale per comprendere come organizzare l’architettura del vostro sito web e per determinare la giusta assegnazione delle parole chiave.

🪄 Utilizzate i seguenti passaggi per comprendere come ottimizzare i vostri contenuti rispetto a un determinato intento di ricerca:

  • esaminate le SERP;
  • prendete nota delle caratteristiche delle SERP;
  • esaminate le pagine che si posizionano meglio.

Intento di ricerca e SEO

Allineare la strategia dei contenuti con l’intento di ricerca è fondamentale sia per il pubblico target che per i motori di ricerca.

  1. Assicuratevi di rispondere a domande pertinenti e di fornire informazioni utili quando le persone sono alla ricerca di informazioni.
  2. Aiutate chi sta prendendo una decisione a fare la scelta migliore per sé.
  3. Abbiate fiducia nel fatto che le vostre offerte siano capaci di procurare clienti nel tempo, guidandoli nella giusta direzione.

Tutto questo può essere ottenuto con una strategia SEO completa, nella quale la comprensione dell’intento di ricerca rappresenta solo uno degli step preliminari. Ulteriori ricerche sulle parole chiave e approfondimenti sul pubblico devono essere ottenuti nel corso del tempo per costruire un piano che vi aiuti a raggiungere i vostri obiettivi aziendali.